بررسی عوامل موثر بر وفاداری برند با نقش میانجی هویت پذیری و عشق به برند در هتل های پنج ستاره شهر مشهد

از آنجایی که هتلداری یکی از عناصر گردشگری محسوب می‌شود و سهم مهمی در اقتصاد کشور دارد توجه به این صنعت حائز اهمیت است. وجود محیط پویا و رقابتی در این صنعت موجب شده تا هتلداران بیش از پیش به دنبال تمایز و یافتن راه‌هایی جدید جهت جذب و حفظ مشتریان خود باشند. برندسازی و داشتن برندی قوی و از همه مهم‌تر وفاداری به برند از جمله روش‌های متمایزسازی در این صنعت به شمار می‌رود. این پژوهش از نوع هدف، کاربردی بوده و روش پژوهش، توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری مراجعه‌کنندگان داخلی به هتل‌های پنج ستاره درتابستان 1396 شهر مشهد بودند. حجم نمونه از جدول مورگان برابر 384 نفر به روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شده است. ابزار جمع‌آوری اطلاعات مربوط به متغیرهای تحقیق، پرسشنامه استاندارد بوده که به‌منظور سنجش روایی آن از روش-های روایی صوری، محتوایی و سازه و به‌منظور سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و از طریق نرم‌افزار لیزرل انجام گردید. نتایج نشان داد که تأثیر هویت ‌برند و تناسب برند با سبک زندگی بر هویت‌پذیری معنادار بوده است. هم‌چنین تاثیر هویت‌پذیری بر عشق به برند به طور مستقیم و بر وفاداری به صورت میانجی مورد تائید قرار گرفت. در حالی‌که نقش میانجی هویت‌پذیری و تاثیر مستقیم آن بر وفاداری به برند معنادار نبوده است.